奥运大餐 付业兴/CFP 
 
 
　　1992年巴塞罗那奥运会带来了260.48亿美元的经济效益，创下奥运会收益纪录历史之最。而据预测，第29届奥运会将为中国带来超过3万亿元的庞大商机，形成巨大的奥运经济产业链。传媒产业能否在其中分杯羹赚个盆满钵溢，许多业内人士对此持乐观态度。

　　奥运广告

　　增幅超25%

　　据销售调研公司CSM媒体研究估计，今年在中国与奥运会相关的广告收入可达40亿至60亿美元。公认的奥运会期间广告投放定律是，每379美元的投入可得到1万美元回报。这种一本万利的“黄金生意”显然很容易调动起广告商投放奥运广告的热情，正所谓“烧钱烧得心甘情愿”。

　　在奥运主办和协办城市，电视、地铁、车身、户外广告牌，几乎处处可见奥运广告。奥运赞助商在此轮广告战中表现更是活跃。例如，麦当劳在奥运会开幕前倒计时100天之际，推出“我就喜欢中国赢”的广告；阿迪达斯获得了戛纳国际广告节大奖的广告“众志成城”，描写的是每个中国人都力挺本土运动员夺金的场景，等等。

　　广告商的热情也点燃了媒体的广告争夺战。2007年底的央视黄金资源广告招标会上，招标总额达到80.2861亿元，增幅达18%。中信证券分析师戴春荣和高辉认为，奥运注意力经济提升了广告价值，因为重大体育赛事广告历来都是跨国公司和知名企业追逐的焦点。

　　此外，据媒体购买巨头实力传播集团分析，2008北京奥运会将为中国带来至少9亿美元的额外广告支出，而此次奥运会的广告宣传可为全球广告市场带来30亿美元的收入。摩根士丹利公布的一项预测也显示，2008年中国广告市场将较2007年大幅增加25%以上。

　　新媒体跻身新贵

　　央视乃最大赢家

　　作为国内独家购买奥运会转播权的中央电视台，早在1997年，就购买了2000年、2004年和2008年连续三届奥运会在中国的独家转播版权。北京体育大学教授任海预计，2008年北京奥运会电视转播收入将达到16.97亿美元。

　　去年央视在北京举行的2008年黄金资源广告首场招标说明会上，奥运广告价格屡创新高，其中奥运会开、闭幕式广告的“第一位置”，更是被伊利集团以2008万元的天价买走，创下单条广告价格的最高纪录。

　　由于电视广告在总媒体投资中占70%的份额，电视将继续主导中国媒体市场的投资；相比较而言，纸媒则增长性不足。群邑集团2007年发布的《今年，明年——中国媒体监测报告》显示，报纸到2008年底将从目前15%的份额下降到11%；但杂志将受益于消费者生活方式的变化，预期广告收入在2007年为22%，2008年达到28%。

　　事实上，纸媒也希望在奥运报道和广告营销上能够与其他媒体分庭抗礼。经新闻出版总署正式向北京奥组委独家推荐，《中国新闻出版报》作为新闻出版总署主管的新闻出版行业报，发起组建了北京2008奥运会特许商品宣传媒体联盟，同时经北京奥组委授权，负责执行北京奥运会特许商品京外报纸宣传计划及广告投放计划，广告内容主要是50多家奥运特许商品生产商的相关信息。《中国新闻出版报》于津涛说，现已有28家媒体参与北京2008奥运会特许商品宣传媒体联盟，执行顺利。奥组委授权让其向这些京外媒体投放252次四分之一版（4开报）的广告，总投放额达340万元，现在广告投放将近尾声。媒体加盟除了获得广告外，还要提供一定版面的奥运内容，但媒体因此可以使用五环、会徽、福娃等标志。

　　由于奥运方面的独家资源和报道优势，首家互联网奥运赞助商搜狐吸引了更多的用户访问，品牌广告也因为效果增加而获得大幅度增长。7月28日，搜狐公布的第二季度财务报告显示，搜狐已经连续四个季度超过预期并创造纪录，总收入达到创造门户纪录的1.02亿美元，比上年同期增长162%，成为首个亿元门户。

　　群邑集团预测，互联网和其他数字媒体的广告收入将在两年内增加一倍，从10.7亿美元增长到22亿美元。

　　传媒板块

　　或成奥运行情领头羊

　　作为奥运会举办直接受益的16个行业之一，传媒业受到宏观经济层面的力撑。“奥运经济”、业绩的强劲支撑、新传媒发展迅猛等多重利好，或将再次引爆传媒板块，成为奥运行情的领头羊。

　　有专家指出，目前传媒产业的收益由三部分构成，一是国际奥组委全球战略合作伙伴和第29届北京奥组委2008战略合作伙伴、赞助商、供应商市场推广费用。二是由于奥运派生的商机，这个商机也是全球性的，但目前更多的是国内企业。三是传媒企业瞄准市场需求，开放市场需要的产品，推向企业和民众。

　　从往届奥运会来看，奥运会举办当月及之前的18个月，主办城市所在国的股指往往大幅走高，有的甚至创下历史新高。举办国利用举办奥运会的契机，拉动投资需求和消费需求，促进经济增长、推动股指上扬的现象被称作“奥运经济”现象。一些证券分析师对“奥运经济”助推传媒板块向好表示乐观。在巨大的“奥运效益”面前，投资者将会拨开云雾真正看到“奥运经济”的价值，奥运行情仍值得期待。